Nama
: Sonia Maria Fransiska
Kelas
: 3ea18
NPM
: 16210647
Jurnal Ilmiah Metode Riset :
ANALISIS EFEKTIVITAS IKLAN SEBAGAI SALAH SATU STRATEGI
PEMASARAN PERUSAHAAN PERCETAKAN DAN PENERBITAN PT.
RAMBANG
DENGAN MENGGUNAKAN METODE EPIC MODEL
1.1.
Latar Belakang Masalah
Periklanan mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi
menjadi bagian penting
dalam bisnis, kegiatan periklanan yang efektif dipandang
mampu mempengaruhi
kecendrungan mengkonsumsi dalam masyarakat.
Periklanan yang efektif akan mengubah
pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik
beberapa produk, elastisitas
permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas
periklanan. Berbagai hasil penelitian
menunjukkan bahwa anggaran iklan berpengaruh positif
terhadap penjualan dan market share,
sebaliknya peningkatan anggaran iklan pesaing berpengaruh
negatif terhadap tingkat
penjualan dan market share pesaingnya Darmadi
Durianto,(2003). Dampak iklan ternyata
bervariasi tergantung efektivitasnya, dengan demikian
anggaran iklan yang lebih besar tidak
selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam
tataran yang lebih besar pula.
Aktivitas periklanan berkorelasi erat dengan biaya, dan
biaya yang besar diperlukan untuk
beriklan dalam hal ini PT. Rambang mengeluarkan belanja
iklan rata-rata 200 juta rupiah per
tahun dengan omzet penjualan rata-rata 16 milyar rupiah
per tahun, maka dari itu efektivitas
periklanan memperoleh perhatian yang serius, strategi dan
program yang handal diperlukan
untuk mencapai dampak iklan yang diinginkan, terlebih lagi
diperlukan pula teknik
pengukuran untuk memantau efektivitas iklan baik secara kuantitatif
maupun kualitatif.
Berdasarkan keterangan diatas maka dapat diketahui bahwa
strategi iklan yang tepat
sangatlah diperlukan perusahaan agar kegiatan perusahaan
dapat berjalan dengan lancar, oleh
karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian
terhadap strategi promosi dalam hal ini
iklan yang sudah dilakukan oleh Perusahaan percetakan dan
penerbitan PT Rambang, yang
diharapkan akan mampu mengatasi kurang optimalnya
periklanan yang dilakukan Perusahaan ini.
1.2. Perumusan Masalah
Apakah iklan yang digunakan oleh perusahaan percetakan dan
penerbitan PT Rambang
sudah cukup efektif dipandang dari tingkat empathy (empati),
persuasion (persuasi), impact
(dampak) serta communication (komunikasi) di
masyarakat ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang diharapkan dari penelitian ini adalah untuk
mengetahui efektifitas iklan
yang sudah digunakan oleh PT Rambang sebagai salah satu
strategi pemasaran yang sudah
dilakukan.
2.1 Landasan Teori
Pengertian iklan secara komprehensif adalah “semua bentuk
aktivitas untuk
menghadirkan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa
secara nonpersonal yang dibayar
oleh sponsor tertentu. Caples, Jhon, (1997) menyatakan
bahwa periklanan adalah segala
bentuk penyajian non personal, promosi dan ide, barang
ataupun jasa oleh sponsor tertentu
yang memerlukan pembayaran. Sedangkan menurut Darmadi
Durianto (2003) periklanan
merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk
membujuk atau menggiring orang
untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak
pembuat iklan.
Periklanan merupakan satu dari empat alat penting yang
digunakan oleh perusahaan
untuk memperlancar komunikasi persuasif terhadap pembelian
dan masyarakat yang
ditargetkan. Kemudian juga definisi iklan dan periklanan
yang dipopulerkan oleh AMA
(American Marketing Association) adalah iklan sebagai
semua bentuk bayaran untuk
mengimplementasikan dan mempromosikan ide, barang atau
jasa secara non personal oleh
sponsor yang jelas, sedangkan periklanan adalah seluruh
proses yang meliputi penyiapan,
perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan (Fandy
Tjiptono, 1997:229).
Iklan ini juga merupakan salah satu kegiatan yang
dilakukan oleh PT.Rambang dalam
rangka memasarkan produk-produknya. Adapun defenisi dari
Iklan menurut Batra, Rajeev,
Jhon.G Myers, and David A. Aaker. (1996) adalah “Penyampaian
informasi dari penjual
kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku”.
Iklan merupakan bagian dari komunikasi yang terdiri dari
berbagai kegiatan untuk
memberikan informasi dari komunikasi kepada pasar sasaran
akan adanya suatu produk baik
berupa barang, jasa dan ide. Berhasil tidaknya Iklan yang
dilakukan tergantung dari media
mana yang digunakan untuk mencapai sasaran, oleh karenanya
masalah pemilihan media iklan
tidak hanya didasarkan pada perkiraan saja, melainkan
harus diperhatikan sifat-sifat iklan dan
faktor-faktor lain yang mempengaruhi kegiatan iklan yang
dilakukan.
Menurut Tjiptono (1997:240) faktor-faktor yang
perlu diperhatikan dalam memilih
media iklan adalah :
a. Dana yang digunakan untuk iklan
Jumlah dana tersedia merupakan faktoir penting yang
mempengaruhi bauran iklan,
perusahaan yang memiliki dana yang lebih besar kegiatan
iklannya akan lebih efektif
dibanding dengan perusahaan yang memiliki dana yang
terbatas.
b. Sifat Pasar
Beberapa sifat pasar yang mempengaruhi sifat bauran ini
meliputi : luas pasar secara
geografis, konsentrasi pasar, macam pembeli.
c. Jenis Produk
Strategi iklan yang dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi
juga oleh jenis produksinya,
apakah barang konsumsi atau barang industri.
d. Tahap-Tahap Dalam Siklus Kehidupan Barang
Strategi yang diambil untuk mengiklankan barang
dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus
kehidupan barang yaitu tahap perkenalan, pertumbuhan,
kedewasaan dan tahap kejenuhan.
Efektifitas Periklanan
a. Efektifitas
merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah
ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat
didefinisikan dengan melakukan pekerjaan
yang benar. ( Drucker dan Al Fansusu, 1989:14 )
b. Menurut Fredy Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan
adalah pengukuran iklan dalam arti
tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya
Efektifitas Iklan diukur dengan Metode Epic Model
Efektivitas iklan dapat diukur dengan menggunakan Epic
model, Darmadi Durianto
(2003). Epic model yang dikembangkan oleh AC Nielsen,
salah satu perusahaan peneliti
pemasaran terkemuka di dunia, Epic Model dan mencakup
empat dimensi kritis yaitu empati,
persuasi, dampak dan komunikasi (Empathy, Persuasion,
Impact and communications – EPIC)
berikut akan dipaparkan dimensi – dimensi dalam Epic
model.
A. Dimensi Empati
Dimensi empati memberikan informasi yang berharga tentang
daya tarik suatu merek.
Empati merupakan keadaan mental yang membuat seseorang
mengidentifikasikan dirinya atau
merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang
sama dengan orang atau kelompok
lain, Kamus besar bahasa Indonesia, (1988:228).
Empati melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, menurut
J.Paul Peter dan Jerry C
Olson (1999), afeksi dan kognisi mengacu pada dua tipe
tanggapan internal psikologis yang
dimiliki konsumen terhadap rangsangan lingkungan dan
kejadian yang berlangsung. Dalam
bahasa yang lebih sederhana, afeksi melibatkan perasaan,
sementara kognisi melibatkan
pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa
penilaian positif, negatif, menyenangkan
atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan
empat jenis tanggapan afektif yaitu
emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang
berbeda dalam tingkat intensitas dan
daya improvisasinya.
B. Dimensi Persuasi
Dimensi persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan
suatu iklan untuk
peningkatan atau penguatan karakter suatu merek, sehingga
pemasang iklan memperoleh
pemahaman tentang dampak iklan terhadap keinginan konsumen
untuk membeli serta
memperoleh kemampuan suatu iklan dalam mengembangkan daya
tarik suatu merek.
Persuasi (persuasion) adalah perubahan kepercayaan,
sikap, dan keinginan berperilaku
yang disebabkan satu komunikasi promosi. Komunikasi
promosi, seperti periklanan, yang
dapat mempengaruhi konsumen dapat menggunakan dua proses
kognitif, yaitu : “jalur sentral”
dan “Jalur periferal” menuju persuasi. Proses persuasi
yang akan dipakai ditentukan dengan
tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk . (Peter
dan Olson 1996).
C. Dimensi Impact
Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek
dapat terlihat menonjol
dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan
apakah suatu iklan mampu melibatkan
konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Dampak (impact)
yang diinginkan dari hasil iklan
adalah jumlah pengetahuan produk (product knowledge)
yang dicapai konsumen melalui
tingkat keterlibatan (involvement) konsumen dengan
produk dan atau proses pemilihan.
Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of
product knowledge) yang berbedabeda,
yang dapat digunakan untuk menerjemahkan informasi baru
dan membuat pilihan
pembelian. Konsumen dapat memiliki empat tingkat
pengetahuan produk, yaitu : kelas
produk, bentuk produk, merek, dan model, setiap tingkat
pengetahuan suatu produk PT Rambang .
Selain itu konsumen juga dapat memiliki tiga jenis
pengetahuan produk, yaitu
pengetahuan tentang ciri atau karakter produk, konsekuensi
atau manfaat positif menggunakan
produk, dan nilai yang akan dipuaskan atau dicapai suatu
produk. Keterlibataan (involvement)
mengacu pada persepsi konsumen tentang pentingnya atau
relevansi personal suatu objek,
kejadian, atau aktifitas. Konsumen yang melihat bahwa
suatu produk memiliki konsekuensi
yang relevan secara pribadi, maka konsumen dikatakan
terlibat dengan produk tersebut dan
memiliki hubungan dengan produk tersebut. Konsekuensi
dengan suatu produk atau suatu
merek memiliki aspek kognitif maupun pengaruh. Secara
kognitif, yang termasuk dalam
keterlibatan adalah pengaruh, seperti evaluasi prodduk.
Jika keterlibatan suatu produk tinggi,
maka orang akan mengalami tanggapan pengaruh yang lebih
kuat, seperti emosi dan perasaan
yang kuat. Keterlibatan dapat berkisar dari tingkat yang
rendah – sedikit atau tidak ada
relevansinya – ketingkat yang moderat – ada relevansi yang
dirasakan – hingga ke tingkat
yang tinggi – relevansinya sangat dirasakan. Keterlibatan
adalah status motivasi yang
menggerakkan serta mengarahkan proses kognitif dan
perilaku konsumen pada saat mereka
membuat keputusan.
D. Dimensi Komunikasi
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan
konsumen dalam
mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman
konsumen, serta kekuatan kesan yang
ditinggalkan pesan tersebut. Perspektif pemrosesan
kognitif adalah inti untuk mengembangkan
strategi pemasaran yang berhasil yang merupakan
permasalahan komunikasi.
Proses dimulai ketika sumber komunikasi promosi menentukan
informasi apa yang
harus dikomunikasikan, kemudian meng-enkoding pesan
tersebut dalam bentuk simbol-simbol
yang paling tepat (menggunakan kata, gambar, atau
tindakan). Kemudian, pesan
ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media,
seperti pertunjukan televisi,
penawaran via pos, billboard, atau majalah.
Penerima atau konsumen, jika digiring ke suatu
promosi, harus men-dekoding atau menerjemahkan maknanya.
Kemudian, konsumen dapat
mengambil tindakan, seperti pergi ke toko atau melakukan
pembelian.
Dua tahapan model komunikasi sangat dibutuhkan, khususnya
demi keberhasilan
penerapan strategi promosi. Tahapan pertama terjadi ketika
pemasar menciptakan komunikasi
promosi untuk meng-enkoding suatu makna. Tahap
kedua adalah pen-dekoding-an, yaitu
konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi
promosi dan mengembangkan
interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap.
METODE PENELITIAN
3.1 Rancangan Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain riset deskriftif untuk
menjelaskan efektifitas iklan
Perusahaan Percetakan dan Penerbitan PT Rambang Palembang
terhadap upaya meningkatkan
volume penjualan di Perusahaan ini.
3.2 Populasi, Sampel, Besar Sampel dan Tehnik Sampling
Klasifikasi pelanggan yang datang ke PT Rambang
dikelompokkan berdasarkan ciri
dan karakteristik tertentu seperti pelajar/ mahasiswa, ibu
rumah tangga, wiraswasta, Instansi
swasta dan BUMN serta pelanggan instansi pemerintahan. Hal
itu disebabkan karena tiap- tiap
kelompok tersebut mempunyai karakteristik yang
berbeda-beda baik dari tuntutan pelayanan
maupun tuntutan administrasi lainnya.
Oleh karena itu metode penarikan sampel yang digunakan
penulis dalam penelitian ini
adalah convenient sampling. 300
responden diambil berdasarkan ketersediaan elemen dan
kemudahan untuk mendapatkannya ( Husein Umar, 2003 :
137 ).
Sampel (n) ditentukan sebanyak 100 konsumen yang
datang ke PT Rambang dalam
kurang waktu satu bulan diambil secara acak karena
menurut likert (1997:177)
sampel diambil
paling sedikit 30,50,75,100 atau kelipatannya.
3.3 Variabel Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui efektifitas
iklan yang selama ini telah
dilakukan PT. Percetakan dan Penerbit Rambang.
Indikator variabel yang akan diukur adalah
empati, persuasi, dampak dan komunikasi.
Tindakan yang digunakan dalam analisis dimana
efektifitas iklan diukur dengan
tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya
oleh PT Rambang dan indikatorindikator
yang dipakai dalam penelitian ini adalah : empati,
persuasi, dampak dan komunikasi
(Empathy, Persuation, Impact dan Comunication – EPIC) dengan parameter riset
EPIC :
_ Empathy (
Empati )
_ Persuation ( Persuasi )
_ Impact (
Dampak )
_ Comunication ( Komunikasi )
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Profil Responden
Ulasan tentang efektifitas iklan pada perusahaan
percetakan dan penerbitan PT
Rambang dengan menggunakan metode EPIC model akan diperjelas dengan riset yang
dilaksanakan dalam kurun waktu tiga (3) bulan,
Responden adalah pelanggan PT Rambang
yang sudah pernah melihat iklan PT Rambang yang
berdomisili di kota Palembang dan
sekitarnya Riset menggunakan pendekatan survei. Data
diambil sejak pertengahan bulan
Desember 2004 sampai dengan bulan februari 2005 dengan
menggunakan kuesioner. Teknik
sampling yang digunakan adalah convenient sampling. 300 responden diambil berdasarkan
ketersediaan elemen dan kemudahan untuk
mendapatkannya. Penelitian mengenai aktivitas
iklan PT Rambang dengan EPIC model dilakukan untuk mengukur
efektifitas iklan tersebut
terhadap dampak komunikasi.
Pengukuran dilakukan untuk mengetahui tingkat empathy, tingkat persuasi, tingkat
impact dan tingkat comunication. Dalam penelitian ini digunakan skala Likert. EPIC model
dari AC Nielsen juga akan dipakai untuk menghitung
efektivitas pembelanjaan dana iklan
dengan pendekatan rasio perbandingan pangsa pikiran (mind share) yang diperoleh PT
Rambang pada iklannya.
Penggalian terhadap responden diperoleh dari jawaban
mereka terhadap daftar
pertanyaan yang menyangkut profil responden maupun
atribut-atribut yang berkaitan dengan
EPIC model.
Kesimpulan
Efektifitas iklan dari keempat faktor EPIC tersebut
dinyatakan efektif karena
berdasarkan analisaa dan pembahasan pada bab
sebelumnya didapatkan hasil perhitungan dari
masing-masing variabel berturut-turut adalah 3,558,
2,395, 3,570, dan 3,870. Ternyata Faktor
Communication menjadi faktor yang paling dominan
diantara faktor lainnya. Perusahaan
dapat lebih menekankan pada peningkatan dan
mempertahankan faktor dominan ini dalam
upaya mempertahankan efektifitas iklan.
Analisis regresi yang dilakukan terhadap variabel
Biaya promosi sebagai variabel
independen/bebas dan Volume Penjualan sebagai variabel
dependen/terikat juga menunjukkan
efektifitas kegiatan promosi yang dilakukan secara signifikan.
Hal ini terlihat dari analisis
korelasi, uji F, Uji T dan parameter regresi yang
memberikan hasil yang signifikan terhadap
efektifitas kegiatan promosi terhadap peningkatan
volume penjualan.
Saran
Untuk lebih dapat meningkatkan efektifitas iklan,
sebaiknya PT Rambang tersebut
menyusun perancangan program periklanan yang efektif
dalam upaya meningkatkan volume
penjualan.
Adapun langkah yang harus dilakukan adalah sebagai
berikut :
a. Memberikan informasi yang jelas dan mempengaaruhi
khalayak untuk membeli. Dengan
catatan informasi atau fasilitas yang disajikan
tersebut memang benar-benar ada dan
bagus. Menetapkaan tujuan periklanan yang lebih tepat,
antara lain : melakukan iklan
persuasive.
b. Keputusan tersebut sangat mempengaruhi besar keacilnya
anggaran iklan yang diperlukan.
Sebab kenaikan volume penjualan tersebut tidak terlalu
tinggi dan banyaknyaa perusahaan
yang bergerak dibidang yang sama.
c. Keputusan mengenai pesan efektif haruslah menarik,
spesifik, mudah dimengerti, singkat,
dapat dipercaya, sesuai dengan keinginan pembaca dan persuasive.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar